The Purple Cow, o "Cómo descubrí que para tener una vaca lechera, ésta no puede ser una vaca cualquiera"

El texto parte refiriéndose a la costumbre de los expertos en marketing de referirlo todo en función a las 4 P (aunque en realidad son reconocidas unas 9 P, donde cada quien elige sus favoritos). En este caso se dice que no existe un estudio de lo "remarkable" (según wordreference, lo notable o extraordinario), y que hace falta una "P" para resumir la importancia de salirse de lo común a la hora de desarrollar un producto. Me permito, para el caso, sugerir los términos "particular" y "prodigioso", que con distintos grados de énfasis podrían ser las "P" a las que el autor se refiere.

El autor enfatiza, luego, que "Lo que no es notable es invisible", lo cual es una afirmación a mi juicio demasiado general, y que omite la importancia del valor de marca. ¿Cómo separamos lo que es notable de lo que no lo es? Coca-Cola puede haber sido notable a finales del siglo XIX y principios del XX, pero no podríamos decir que resulta invisible hoy en día. Lo mismo ocurre con casi todas las marcas que han alcanzado la excelencia hoy en día. Pese a esta generalización innecesaria, los fundamentos que otorga el autor en general parecen cumplirse: es cierto que la sociedad moderna globalizada, entre otras consecuencias, ha causado que los consumidores y clientes potenciales de los mercados ahora tengan menos tiempo para dedicarlo a la búsqueda de productos.

El caso del pan en rebanadas es interesante: una creación así no habría prosperado sin el aporte de la publicidad, la que permitió su popularización e incluso su mitificación (de ahí el término "lo mejor desde el pan de molde") incluso casi 20 años después de la invención original del producto. Eso sí, sólo con publicidad no es posible llegar muy lejos. Es falso lo que dice el autor respecto a que son poco relevantes las preguntas que se hace el consumidor, sino que hay que preocuparse siempre de crear preguntas nuevas. El caso de Ford Edsel, retratado por Stephen Pile, me parece decidor:



EL PEOR COCHE DEL MUNDO (Extracto de "El libro de los Fracasos Heroicos", de Stephen Pile)
Ford produjo el peor coche de la década en 1957: el Edsel. La mitad de los modelos que se vendieron resultaron estar llenos de defectos. Con un poco de suerte uno podía tener un coche con alguna o todas las siguientes características: puertas que no cerraban, portamaletas y capós que no abrían, baterías que se descargaban, cláxones que se quedaban atascados, tapacubos que se caían, pintura que se cuarteaba, transmisiones que se rompían, frenos que fallaban e interruptores que no podían activar ni tres personas juntas.
En un arrebato de intuición comercial, el Edsel, uno de los coches más grandes y lujosos que se hayan construido, coincidió con un período en que la gente empezaba a necesitar coches más utilitarios. Como publicó la revista Time: "Era un caso típico del coche menos indicado para el mercado menos conveniente en el momento menos oportuno".
Aunque ya fue impopular desde el principio, la popularidad del coche decayó. Un informe comercial de la época comparaba la gráfica de ventas del Edsel con una pista de esquí terriblemente peligrosa. Añadía además que sólo se había dado un caso de robo de Edsel, que se supiera.

Respecto a la visión del marketing, se aconseja asumir que la gente NO comprará el producto, lo cual es un supuesto razonable: hay más elecciones de producto y menos tiempo disponible para hacerla, por lo cual la probabilidad de que la gente escudriñe cuidadosamente el mercado, note las ventajas que presenta tu producto y opte por ésta, es mucho menor de lo que fue en el pasado.

Se explica en el texto que existe un antes y un después en las estrategias de marketing. Durante buena parte del siglo pasado lo importante era desarrollar una gran inversión en publicidad con el fin de llegar a una gran cantidad de personas e instalarse en el mercado de manera segura, manteniendo un ciclo de vida largo. En este modelo se sobreestima el efecto de la publicidad en las decisiones de las personas, y se subestima el efecto boca a boca, no obstante es lo que pareció funcionar mejor durante muchos años. Ahora, con el aumento de la tecnología y los cambios en la mentalidad de las personas, los ciclos de vida son más cortos y es importante resaltar en el mercado, ser conocido como "notable" (aunque en lo personal creo que lograr notoriedad no siempre fue importante... no creo que las empresas del pasado buscaran "ser como las demás").

Ahora, se dice, es más importante llegar a los adoptadores tempranos, con lo que se le daría mucha importancia al efecto boca a boca. Creo que si bien es cierto que las tendencias han cambiado, el cambio no es tan brusco. Los productos no buscaban ser tan normales ni la publicidad tan masiva antes, así como los actuales no buscan tan solo ser notables ni enfocarse exclusivamente a los adoptadores tempranos ahora.

Más allá de los consejos para marketing de productos exhibidos en el texto, me llamó la atención la nota al pie del final: "Excepto, por supuesto, cuando ser aburrido es en sí mismo algo notable". Muchas marcas han utilizado al arma del aburrimiento para diferenciar sus productos, logrando éxito en la mayoría de los casos. Es curioso como inclusive el aburrimiento puede utilizarse en forma hilarante, y cómo esta parodia puede utilizarse, finalmente, para hacer publicidad.